Regieren im Social Web – Eine experimentelle Studie zur Rezeption innovativer Elemente der Regierungskommunikation im Internet
Daniel Heine, Ansgar Zerfaß | Universität Leipzig

Forschungsfrage: Erhöht der Einsatz von Social-Web-Anwendungen die Wirksamkeit der Regierungskommunikation?

Intervenierende Variablen: politisches Interesse, Stellung zur Policy (zum konkreten Thema)…
Untersuchungsdesign: experimentell mit Kontrollgruppen

• UV: Social Web
  • vier Abstufungen nach Interaktion (Bezugnahme auf Botschaften) und Partizipation (Teilnahme am Prozess)
  • ohne Social Web (Kontrollgruppe), auf Text-Basis, auf Video-Basis (Youtube), komplex (partizipativ und interaktiv durch Text und Video)
• AV: Kommunikationswirkung nach Outcome im Kommunikations-Controlling (keine direkte Quelle – Wikipedia)
• Treatment: ein fiktives „Konsumkostenentlastungsprogramm“
• unterschiedliche Treatment-Materialien geordnet nach den vier Abstufungen
• Durchführung: Stichprobenziehung als bewusste Auswahl typischer Fälle in der Check-In-Halle am Flughafen Leipzig/Halle; Erhebungsmethode: schriftliche Befragung und Beobachtung; insgesamt 68 Versuchsteilnehmer
• Ergebnisse nicht signifikant aber Tendenzen erkennbar
• Ergebnis: Kommunikationswirkung verbesserte sich durch den Einsatz von Social Web
• einfaches Social Web mit Videos wurde am höchsten bewertet
• komplexes Social Web hat besonders hohe Wirkungen auf Verhalten
• Einfluss von Drittvariablen:
  • fehlende Routine beim Umgang mit Social Web führt zu geringerem Kommunikationserfolg
  • bei Personen mit starkem politischen Interesse führt das Social Web nicht zu größerem Kommunikationserfolg
  • auch persönliche Betroffenheit spielt eine Rolle
• Potenzial von Social Web ist vorhanden (besonders ein moderater Einsatz erweist sich als vorteilhaft)
• Drittvariablen haben recht großen Einfluss